價格戰不是出路 酒企直播帶貨求變

6.18將近,與往年電商平臺鏖戰的局面不同,各大直播平臺加入,讓6.18的血雨腥風來得更加猛烈。5月24日,北京商報記者通過全景路演平臺注意到,青海互助天佑德青稞酒股份有限公司(以下簡稱“天佑德酒”)在回答消費者提問時表示,公司未來主要向工廠直播基地等進行切換,同時將與專業的公司進行合作,提升直播效果。縱觀目前酒業直播帶貨玩法,企業較多選擇在平臺搭建直播間,或聯繫渠道進行合作。而産品銷售基本也是依靠搭贈、打折等價格優勢來提高成交量。

業內人士分析認為,企業長期通過價格優勢進行直播帶貨,短期之內可以提升産品銷量,但如果長期以價格優勢吸引消費者,對企業而言並非好事。未來企業應該打破直播帶貨的固有思路,在直播中不再以價格優勢為導向,融入企業的文化和品牌等元素,不再單純以賣貨為主。同時,企業需要加強監管力度。直播帶貨門檻相對較低,有無良主播傍名酒以次充好、貼牌酒當品牌酒賣、虛假宣傳,這些也會影響到企業自身名譽。

受疫情影響,線上市場規模逐漸擴大,通過觀看直播購買産品的消費者數量也逐漸增加,直播帶貨儼然成為新的消費趨勢。在此背景下,白酒企業也紛紛佈局線上市場,開啟直播帶貨模式。據公開數據顯示,從年初至3月7日,白酒直播帶貨額達31.8億元,佔整個酒類70.8%,日銷百萬的直播間達436個,帶貨破萬短視頻達1000多個。

當前線上消費正逐漸成為消費者熱衷的購物方式。北京商報記者了解到,貴州茅臺、瀘州老窖、洋河股份等白酒品牌先後進入薇婭直播間。五糧液、酒鬼酒、西鳳酒、古井貢酒也曾出現在羅永浩直播間。對於在抖音平臺進行直播一事,天佑德酒副總經理、行銷中心總經理範文丁表示,網際網路的發展是一種趨勢,關於抖音等直播平臺的銷售,目前公司正在嘗試階段,關於網紅等合作也會嘗試。

事實上,酒企開啟直播帶貨,更多是通過低價格和捆綁等形式,以價格優勢為導向銷售産品,短期之內對産品銷量有一定幫助,但並不能提升品牌影響力。在此背景之下,酒企也在不斷尋求新變化,在給産品和企業賦能的同時,實現提升産品銷量的目的。

北京商報記者了解到,去年7月成立四川中國白酒金三角電商直播中心,具有人才孵化、一站式直播服務、私域社群裂變、品牌投資運營、線上新品牌開發等資源。自今年2月8日試播至4月底,累計銷售川酒13713單,銷售金額達到403.96萬元。

香頌資本執行董事沈萌表示,直播帶貨只是一種銷售方式,對消費者並未形成任何品牌價值積累,短期性十分突出。直播帶貨與促銷行為基本類似,長期而言,對企業沒有任何額外附加價值。

直播帶貨這一購物形式已經逐漸走入千萬家庭,線上市場規模也在不斷擴大,越來越多酒企試圖利用新興線上渠道。據京東超市和京東消費及産業研究院聯合發佈的《2021年度酒類消費報告》顯示,2021年,30%的酒類品牌線上業績翻倍。

直播帶貨的興起,為傳統酒企和新興品牌提供了新的增長點,在渠道方面釋放出巨大活力。然而目前酒企直播帶貨形式相對單一,通常都是企業在平臺搭建直播間,或者聯繫渠道進行合作。帶貨方式也基本是依靠搭贈、打折等價格優勢來促進産品銷售。

北京商報記者通過抖音平臺發現,諸多酒企均在抖音平臺開啟過直播帶貨。從直播形勢來看,酒企直播基本都是用價格優勢吸引消費者。以今世緣官方旗艦店直播為例,42度500ml*6瓶裝今世緣高溝小青花原價標558元/箱,直播間價格僅為330元/箱,領券後僅需324元。直播畫面中張貼著“驚爆價”字樣的提示牌。

通過低價格吸引消費者,是目前酒企直播帶貨的主要方式。直播的主持人喊著“三、二、一,上連結”,在售産品購買連結上線,消費者下單搶購。一系列過程中透露著“便宜”“實惠”。消費者曹女士向北京商報記者表示,通過直播買酒,就是圖便宜。一般買回來也是家裏人自己飲用,不會考慮送禮。

業內人士分析認為,酒企如果長期通過價格優勢進行直播帶貨,以此來吸引消費者購買,長此以往並不會給企業帶來正面效果,反而會讓消費者認為企業的産品價格低。酒企應該在直播裏體現品牌價值,而不是單純賣産品。

沈萌則進一步表示,對於酒企而言,直播帶貨只能視作一種短期促銷行為,並不能認為直播帶貨可以成為企業長期、主要的銷售模式。對於消費者而言,品牌價值才是唯一支撐長期需求的基礎。

網際網路的快速發展,促使線上市場逐年擴大,而疫情則直接推動了直播帶貨市場快速擴張。四川省2021年發佈《關於推動四川白酒産業高品質發展若干措施》,提出積極培育一批省內酒類電商平臺,支援電商平臺創新白酒行銷方式,拓寬行銷渠道。

雖然酒類線上銷售增速迅猛,但線上銷售額佔白酒整體銷售額依然很小,酒類消費依然是以線下渠道為主。長期來看,線上渠道可以實現消費者與品牌互動,存在一定銷售價值,但在短時間內,線上渠道依然無法達到影響線下傳統渠道的水準。

業內人士表示,直播帶貨存在一定的風險。近兩年因直播帶貨買到貼牌産品、假酒的案件並不少,這也會影響到品牌自身的價值。貼牌産品仍是很多直播間的主流産品,在打著名優白酒旗號進行銷售。

業內人士認為,直播帶貨更多是一種創新,而不是變革,對傳統渠道是一個有益的補充。沈萌則進一步表示,酒企應該更多關注産品本身對消費者的吸引力和價值所在,注重産品口碑和品牌價值的積累。趕風口、博眼球,都只是短期噱頭。

安徽樂方食品公司1批次原味香瓜子氧化變…標稱安徽樂方食品有限公司生産的1批次原味香瓜子不合格。

國家發改委:發展生物經濟 探索人造蛋白…國家發改委印發《“十四五”生物經濟發展規劃》。

一週食安黑榜:蜜雪冰城、徐福記、“張萃…蜜雪冰城廣西一門店因使用過期咖啡粉被處罰;1批次徐福記花生味法式薄餅黴菌超標

保供物資“金帝來”金典三文治食用後腹瀉…批次為2022年4月14日的“金帝來”金典三文治菌落總數、大腸菌群不合格。

廣州金賽醫藥科技公司戀慈莎牌苦瓜壓片糖…標稱廣州金賽醫藥科技有限公司生産的苦瓜壓片糖果鉛(以Pb計)不合格。

提供奶粉餵養指南,解讀奶粉配方成分,幫助新手爸媽理性選擇奶粉。【詳情】

中國網食品頻道堅持“給你一個真實的中國”的永恒追求,融合各地民族風俗、地方特産,延伸至整個食品行業,展示中國食品豐富性、多元性,搭建中國食品展示平臺。

本網所有內容,凡註明”來源:中國網食品”的圖片,版權均屬中國網際網路新聞中心所有,任何媒體、網站或個人未經本網協議授權不得轉載。